Конверсія сайту: що це, як підвищити і чи взагалі це потрібно робити?

Веб-дизайнери стверджують, що створюють сайти, що продають. Але хто реально заміряв їхню конверсію? Замовники, особливо якщо у них у штаті є маркетолог, запитують: «Яка конверсія ваших сайтів»? Але що їм надасть ця цифра? Який нею можна зробити висновок? Чи правда конверсія така важлива? Розвіюємо всі міфи про конверсію і розкриваємо те, про що не говорять маркетологи!

Що таке конверсія сайту простими словами

Що має зробити відвідувач на вашому сайті? Яка цільова дія?

• Оплатити товар (інтернет-магазин);
• Залишити заявку (товарні лендинги та сайти зі сфери послуг);
• Підписатися на розсилку (експертні блоги);
• Зателефонувати (частіше B2C, ніші, що мають на увазі терміновість: евакуатор, лікування хворого зуба і т. д.);
• Зареєструватись (онлайн-курси, заходи).

Тобто цільова дія на сайті визначається, виходячи з кінцевої мети вашого бізнесу. Кількість таких дій називається конверсії. У вас було цього місяця 10 заявок із сайту — значить, у вас було 10 конверсій.

Ще таку кінцеву, укрупнену, головну конверсію називають макро-конверсією. Але продажі на сайті – це не один крок, а багатокроковий процес. Тому для повноти картини та точності аналітики виділяють мікро-конверсії — проміжні дії на шляху до головної мети.

Наприклад, у випадку з інтернет-магазином кінцева мета — покупка. Але до покупки користувач зробить ще кілька значних цільових дій:

• Покладе товар у кошик;
• Перейде для оформлення покупки в кошик;
• Перейде на сторінку системи оплати.

І, здійснивши всі ці дії, за підсумком не сплатить за товар і не купить, тобто макро-конверсія не відбудеться. Але збирання інформації про ці проміжні мікро-конверсії допоможе нам зрозуміти, на якому етапі все пішло не так. Піктограма кошика була непомітною, користувач не зрозумів, як оформити замовлення? Чи у кошику дуже багато полів для заповнення? Доставка плюсується тільки на етапі кошика, і користувач перед самою оплатою виявив, що з урахуванням доставки йому доведеться заплатити значно більше, ніж він очікував? Якісь складнощі із системою оплати, вона приймає не всі карти? Без мікро-конверсій ми б ніколи не зрозуміли, в чому річ.

Макро-конверсії – потрібні для оцінки ефективності сайту, мікро-конверсії – для детальної аналітики, виявлення слабких місць.

Ще одне поняття пов’язане з конверсією – коефіцієнт конверсії (рівень конверсії, conversion rate, CR).

Як порахувати конверсію сайту

Коефіцієнт конверсії сайту розраховується за формулою:

CR = кількість тих, хто зробив цільову дію / кількість відвідувачів сайту * 100%

На ринку багато сервісів для збору статистики та визначення конверсії сайту з різним ступенем деталізації інформації. Ми рекомендуємо користуватися Google Analytics – безкоштовним та точним сервісом.

Для розрахунку конверсії за формулою візьмемо кількість відвідувачів з Google Analytics – 1563 відвідувачів на місяць.

Число користувачів, які вчинили цільову дію, можна взяти зі своєї CRM, а також з Google Analytics , але щоб вона збирала ці дані, потрібно налаштувати Цілі, щоб сервіс розумів, які події важливі і що саме слід відстежувати.

У цьому прикладі заявки надходять при заповненні форми, при здійсненні дзвінка з сайту, переході до месенджера через віджет. Тобто з усіх точок входу було отримано заявок:

127 + 21 + 36 = 184 заявок із сайту за місяць.

• Розрахуємо коефіцієнт конверсії за такою формулою:

CR = 184/1563 * 100% = 11,77% – коефіцієнт конверсії сайту. Тобто із усіх відвідувачів, що заходять на сайт, приблизно 12% залишають заявки.

Чому конверсія сайту – важливий показник

Конверсія – це метрика ефективності сайту. Коли кажуть, що сайт, що продає, це в першу чергу передбачає високу конверсію.

Дивіться, як конверсія сайту впливає на продаж:

Показники	Сайт А	Сайт Б
Середній чек	1500 грн	1500 грн
Число відвідувачів на місяць	1 000 осіб	1 000 осіб
Конверсія сайту	1,5%	2,5%
Обсяг продажів	22 500 грн	37 500 грн

Візьмемо бізнес з однаковими вихідними даними: той самий середній чек – 1500 гривень, один і той же трафік – 1 000 відвідувачів. При конверсії сайту в 1,5% ми матимемо продажів на 22 500 гривень. Але при збільшенні конверсії сайту лише на 1%, прибуток збільшується аж на 60%!

Чому не варто “впиратися” в конверсію сайту

Попередній приклад зрозуміло пояснив, чому потрібно прагнути до збільшення конверсії сайту. Але будь-який інструмент добрий, тільки тоді, коли вмієш ним користуватися. Мало знати цифру. Потрібно розуміти, як вона працює. Тільки в такому випадку знання коефіцієнта конверсії принесе користь.

Конверсія сайту 12% – це багато чи мало? Якщо ви не можете відповісти на це питання, або при відповіді спираєтеся чисто на свої відчуття та кейси, то вам рано рахувати конверсію. Ви просто не зможете зробити правильні висновки та адекватно розпорядитися цією інформацією.

Конверсія — це лише цифра, яка, відірвана від інших даних, не несе жодної інформації. Не знаючи бекграунд бізнесу, не можна судити про те, конверсія висока або низька.

Щоб ви могли правильно оцінити ефективність сайту, розкриваємо підводні камні конверсії.

Пункт 1 — Об’єм трафіку та абсолютна величина конверсії

Давайте відразу на прикладі:

Показники	Сайт А	Сайт Б
Конверсія сайту	10%	3%
Число відвідувачів на місяць	1 000 осіб	5 000 осіб
Число заявок	100	150

Конверсія нашого сайту – 10%, конверсія сайту конкурента – 3%. Якщо ми зараз впираємось у ці цифри, то здається, що наш сайт у 3 рази ефективніший!

Але ні. Тому що, знаючи конверсію, але не розуміючи об’єму трафіку, судити зарано. На наш сайт зайшли 1000 осіб, отже, при конверсії в 10% ми отримали 100 заявок. На сайт конкурента зайшли 5000 чоловік, і за своєї «маленької» конверсії в 3% він отримав на 50% більше заявок, ніж ми!

І ця закономірність простежується дуже чітко: чим більше трафік на сайт, тим менше його коефіцієнт конверсії, але більше конверсій в абсолютному вираженні (не в %, а в штуках, у кількості лідів).

Деякі компанії, коли підключають просування та виходять на нові джерела трафіку, скаржаться, що в них раптом упала конверсія. Це нормально, якщо кількість лідів при цьому зросла, що і видно на прикладі вище.

Пункт 2 – Конверсія вище, ніж у конкурентів

Певною мірою це наслідок попередньої проблеми. Недосвідчені маркетологи часто стверджують, що не має значення яка у вас конверсія, головне, щоб вона була вищою, ніж у конкурентів. Ну начебто, якщо у вас конверсія 20% – здається, що це багато. А якщо я скажу, що у конкурентів вона 50%? І клієнт відразу впадає в паніку, о, Боже, ми гірші за конкурентів! Ми втрачаємо гроші! Ми банкрути!

Ні. Це працює зовсім не так. У попередньому прикладі ви вже бачили, як конкурент із меншою конверсією отримував кращі результати.

Тому який висновок?

Не можна порівнювати себе з конкурентами, оперуючи одним лише показником конверсії. Якщо він більший чи менший, ніж у конкурентів, це взагалі не говорить про ефективність чи неефективність нашого бізнесу.

Пункт 3 – Аудиторія та трафік

Ви — блогер-експерт зі 100 000 передплатників і обіцяєте випустити якийсь шикарний курс. Говорите про це вже кілька місяців, робите якісь спойлери, прогріваєте аудиторію. Доводите до того, що передплатники вже сидять з банківською картою в зубах на низькому старті, чекаючи, коли ж нарешті почнуться продажі! А потім запускаєте аудиторію на лендінг, і народ масово розкуповує продукт. У такому випадку, конверсія до 50% – норма.

Зовсім інша річ, коли ви працюєте з холодною аудиторією, яка взагалі про вас нічого не знає: просто натрапили на рекламу в інтернеті або знайшли сайт у пошуку. Жодних прогрівів, працюємо з нуля. У таких випадках – і 1% конверсії – норма. А 5% – це дуже хороший результат.

Тому який висновок?

Не можна судити про конверсію сайту, не розуміючи теплоти трафіку. Не можна порівнювати показник конверсії прогрітої аудиторії та холодної.

Наслідок цього висновку: має значення, на яку аудиторію ми рекламуємося — на широку, щоб познайомити з продуктом, або максимально прицільно, на зацікавлені сегменти. При широкому націлені ми отримаємо великий трафік і низьку конверсію, в іншому випадку мінімальний трафік і високу конверсію.

Пункт 4 — Ціна та якість продукту

На конверсію впливає ціна та якість продукту. У дешевих товарів конверсія завжди вища. Тому що з дешевим товаром простіше зважитися на покупку.

Людина бачить супер шампунь для волосся за 100 гривень – вона її купує. Не думає, не читає склад, не порівнює варіанти, просто купує і все. Тому що вона коштує стільки, скільки людині не шкода потратити бездумно. А ось з шампунем за 1500 гривень покупець уже замислиться, читатиме склад, шукатиме відгуки, відкладе покупку на пару днів, щоб подумати. А за 100 гривень навіть якщо шампунь виявиться поганим, покупець особливо не втратить на ньому.

Не можна порівнювати конверсію, якщо товари у різних цінових сегментах. Конверсія у дешевого продукту, як правило, вища, ніж дорого.

І ось ми знову приходимо до того, що конверсія це просто цифра. У якомусь проекті може бути супервисока конверсія до 50% просто тому, що там жорсткий демпінг, а в інших — довгий цикл прийняття рішення, і там 1% конверсії — норма.

Пункт 5 – Вплив середнього чека на конверсію

Ще момент, що стосується ціни товару і конверсії – окупність. Тут треба чітко розмежувати:

Конверсія – це маркетинговий показник. А бізнес має орієнтуватись — не на маркетингові, а на фінансові показники.

Повернімося до попереднього прикладу з шампунем для волосся. Конверсія дешевих шампунів була аж у 10 разів вищою за дорогі! Але чи означає це, що бізнес із продажу дорогих шампунів менш ефективний? Ні:

Показники	Дешеві шампуні	Дорогі шампуні
Кількість покупок	200	20
Середній чек	100 грн	1500 грн
Прибуток від продажу	20 000 грн	30 000 грн

Якщо ми перестанемо впиратися в конверсію, і подивимося на фінансові показники, то зрозуміємо, що компанія із конверсією в 10 разів меншою, змогла заробити більше грошей, просто за рахунок того, що в неї вищий середній чек.

Тому який висновок?

Маркетологи люблять мірятися конверсіями: «А в тебе яка конверсія? А в мене ось така!». Та тільки ці цифри, відірвані від реальних фінансових показників компанії, взагалі не мають жодного значення, не мають жодної інформації. Ну і що, що один проект має конверсію 30%, а другий — 1%, що це дає? Чи це означає, що перший проект класний, а другий — дно? Ні. Тому що конверсія, відірвана від фінансових показників, є просто цифрою. Тут головне питання — чи вистачає конкретної компанії цієї конверсії, чи не вистачає. Конверсія не буває високою чи низькою. Вона або достатня та окупається, або ні.

Пункт 6 – Якість ліда

Неочевидний момент: висока конверсія сайту ще не означає хорошого продажу.

Нехай конверсія сайту 30%. А тепер уявіть, що при обробці цих заявок виявилося, що більшість сміття. Що це просто трафік, який не конвертується у продажі.

В одного конверсія 5% і всі ліди якісні, в іншого 30% – і всі неякісні. Чи можна, дивлячись лише на цифру конверсії, зробити якісь висновки? Не можна.

На своєму досвіді ми зіткнулися з такою ситуацією, просуваючи виробника неонових вивісок. Ми налаштовували контекстну рекламу в Яндекс Директ, а таргетовану рекламу налаштовував виконавець на стороні замовника. Конверсія з таргету була приблизно на 50% вищою, ніж з контекстної реклами:

Розглянемо на простому прикладі: близько 200 заявок на місяць з контекстної реклами і близько 300 заявок з таргету.

Можемо уявити наступну ситуацію коли якість ліда в контексті виявиться значно вищою: майже кожна заявка конвертується в продаж. Тоді як із таргету реально у продаж конвертується не більше третини заявок.

Це досить легко пояснити тим, що з контекстної реклами надходить більш зацікавлений трафік — люди, які насправді шукали цей товар і вбивали у пошуку такий запит. З таргетованої реклами приходять не ті люди, які шукали наш товар, а ті, хто схожий за певними ознаками (статтю, віком, інтересами, геолокацією, рівнем доходу) на аудиторію, яка у нас зазвичай купує. У таргеті немає такого ж ступеня зацікавленості, тому ліди виходять менш якісними.

Тому який висновок?

При більш високій якості ліду, низька конверсія відбивається за рахунок великих продажів та кращого фінансового результату.

Пункт 7 – Конверсія відділу продажів

Як працюють ваші продажники? Вони хоча б половину заявок, що прийшли, закривають на угоду або “зливають” ліди? Ми знаємо точно, що є такі компанії, кому хоч 1%, хоч 5%, хоч 30% конверсію сайту зроби результат буде однаковий. Точніше його не буде.

Відділ продажу не бере слухавку, не можуть проконсультувати клієнта, догріти або дотиснути до угоди. І отримуємо ситуацію, що сайт начебто працює, трафік на нього ллється стабільно, а продажів немає, і бізнес втрачає гроші.

Подивимося на прикладі:

Показники	Компанія А	Компанія Б
Конверсія сайту	10%	5%
Число відвідувачів на місяць	2 000 осіб	2 000 осіб
Число заявок	200	100
Конверсія відділу продажу	20%	50%
Кількість укладених угод	40	50

Компанія, у якої конверсія вдвічі вища, за підсумком уклала менше угод, через просідання на рівні відділу продажів.

Тому який висновок?

Коли вашому бізнесу недостатньо заявок, не треба нарікати на веб-дизайнера чи рекламника. Аналізуйте всю вирву. Часто проблема не в конверсії сайту, а в конверсії відділу продажу.

Пункт 8 – Ніша

“Покажіть ваші кейси, яка у ваших сайтів конверсія?”. Тільки хотілося б зрозуміти, що ви хочете там побачити. Що вам дасть інформація про конверсію сайтів у складних промислових нішах, у виробництві продукції на замовлення, B2B-послугах та інших, якщо ви ручками для дверей торгуєте?

В інфобізнесі з прогріву конверсія може бути 50%, в ніші доставки їжі – 12-15%, так як користувач голодний і дуже мотивований, в B2B – 1%.

Тому який висновок?

Кожна ніша має свою специфіку. 1% для інфобізнесу – це мало, а для digital-агентства – норма. Не треба намагатися оцінювати компетенції компанії з кейсів в інших нішах.

Наслідок висновку: Не буває двох однакових бізнесів. Навіть якщо ви працюєте в одній ніші, ваші сайти не можуть мати однакову конверсію. І навіть якщо раптом так співпало, що конверсія у вас однакова, якщо ви читали всі попередні пункти, то розумієте, що це ще ні про що не говорить і не гарантує успіху.

Пункт 9 – Вимірювання конверсії на тривалій дистанції

Запитавши конверсію сайту, ви можете побачити картинку із високими цифрами як у 10-15%. Тільки не забудьте уточнити за який це термін.

Конверсія змінюється кожного дня. Не може щодня падати однакова кількість заявок. У будь-якому бізнесі то порожньо, то густо. Так, в окремі моменти конверсія може справді досягати 10-15%, але може що вона не піднімалася вище 2-3%. А в середньому за місяць — 7-10%, майже вдвічі нижче, ніж у пікові дні.

Щоб оцінити конверсію сайту, потрібно багато статистики за тривалий період (не менше 3-х місяців) і на великому обсязі трафіку. Якщо на сайт зайшло лише 12 людей і з них 2 купили, то рано кричати, що у нас конверсія аж 17%.

Пункт 10 – Звідки трафік

Сайт сам собою нічого не продає. Яким би класним він не був, якщо він не має трафіку, то не буде і продажів. Звідки візьметься трафік на ваш сайт? Як ви замірятимете ефективність, як зрозумієте, конверсійний він чи ні?

І тут є два важливі моменти:

• Наскільки адекватно вибрано канал залучення трафіку? Може ви намагаєтеся продавати супутникове обладнання в соціальних мережах і дивуєтесь, чому немає конверсії;
• Наскільки прямі руки у фахівця, який налаштовував рекламу, SEO, націлення та інші способи просування. Нерозумно чекати конверсії, якщо ви показуєте рекламу запчастин для трактора дівчатам 18-25 років. Звичайно, це перебільшені приклади, в житті все буває не так очевидно, але будь-яке непотрапляння в інтереси цільової аудиторії або запит користувача призводять до низької конверсії.

І треба розуміти терміни та специфіку різних каналів просування. Наприклад, SEO – це довга історія, на його розгойдування потрібен час. Органічний трафік довго нарощується, і побачити результат у конверсіях із нього досить важко. Якщо вносяться якісь конверсійні редагування на сайт, зміни конверсії при SEO просуванні ви побачите, у кращому випадку, через пару місяців.

Тому, для розуміння конверсії сайту, є сенс покрутити рекламу місяця хоча б 3 на хорошому бюджеті. Тому що:

1. Реклама – це швидкий спосіб залучити трафік;
2. Потік трафіку та клієнтів у рекламі – контрольований та масштабований, чого не скажеш про SEO;
3. Аналітика як на долоні — з мінімальною похибкою можна розуміти, який канал працює, а який ні, і куди перерозподіляти гроші.

Тому який висновок?

Навіть добре опрацьований сайт можна занапастити криво налагодженою рекламою. Це як купити найдорожчий автомобіль і заправляти його найдешевшим бензином, а потім дивуватися, чому так багато часу доводиться проводити в сервісному центрі. Не можна замовити розкішний сайт, а потім заощадити на послугах просування.

Пункт 11 – Конверсія сайту та LTV продукту

Lifetime Value – це «пожиттєва вартість клієнта». Простіше кажучи, скільки прибутку принесе бізнесу один клієнт за весь час взаємодії з ним.

У різних нішах, у різних товарах — різний LTV та різна частота повернення. Є ніші, в яких важко залучити ліда, складно затягнути його у вир продажу. Конверсія в таких нішах низька, а ціна ліда дорога. Але це все окупається тим, що клієнт надовго. Такий «передплатний» формат роботи.

Наприклад, послуги SEO – важко знайти клієнта і закрити угоду, але коли все трапилося, ми працюємо з ним кілька місяців, і нам не потрібно залучати нових клієнтів. Низька конверсія? Так. Окупається, чи фінансовий результат влаштовує? Так.

Зрозуміліший приклад: майстри манікюру. В них завжди перше відвідування клієнта, залученого рекламою, виходить збитковим. Конкуренція велика, конверсія низька, ціна заявки висока. Тому, у разі, першого відвідування лише відбиваються видатки рекламу. Але специфіка послуги передбачає, що клієнт ходитиме до майстра постійно, кожні 2 тижні на корекцію, кожен місяць на дизайн нігтів і т.д. Ось і виходить, що начебто конверсія низька, реклама взагалі не окупається, але в довгостроковому періоді бізнес в хороший плюс. Чи має сенс впиратися у те, що конверсія низька? Ні, це просто цифра, відірвана від реальності, яка не враховує особливості ніші та LTV продукту.

Тому який висновок?

Якщо ваша послуга або товар передбачають довгострокову співпрацю, ви можете собі дозволити нижчу конверсію, ніж з продуктом або послугою одноразового застосування.

Так яку конверсію сайту можна вважати високою, середньою, нормальною чи низькою

На інших сайтах ви знайдете, що конверсія має бути 10%, або 2-3%, або 20% – залежно від специфіки бізнесу. Але якщо ви прочитали все, що вище, то вже розумієте, що це так не працює.

Конверсія – штучний показник. Якщо ви впиратиметеся в конверсію, забувши про прибуток, то за статистичними показниками все виглядатиме так, ніби ви розвиваєтеся. А насправді втрачаєте прибуток і близькі до банкрутства.

Не можна порівнювати свою конверсію із конкурентами. Не можна порівнювати свою конверсію із середніми цифрами по ніші. Неможливо вимагати та прогнозувати точний показник заздалегідь. Для планування слід спиратися на достатній обсяг статистики. Конверсія – це постійний аналіз та доопрацювання.

Хороша конверсія – це коли ваші витрати на розробку та рекламу відбиваються, а сайт приносить прибуток.

Порівнювати свою конверсію можна лише зі своєю конверсією! Відстежувати їх у динаміці. Чому була конверсія 10%, але різко впала при тому ж трафіку? Може кнопка відвалилася, кошик на сайті не працює? Внесли доопрацювання на сайт – заміряйте конверсію до та після. Найняли нового менеджера з продажу – заміряйте конверсію до та після.

Динаміка конверсії та ефективність змін — ось що має хвилювати бізнес насамперед. А не якась міфічна цифра відірвана від реальності.